Claim-Entwicklung

Die Marke auf den Punkt bringen

Selten lässt sich mit wenigen Worten so viel bewegen wie mit einem perfekten Claim. Er bietet uns die Möglichkeit, den Kern der Marke und den Nutzen der Kundschaft zu komprimieren und in einen Satz zu gießen. Im Claim lässt sich das Unverwechselbare der Marke hervorheben. Richtig ausgearbeitet und auf die Zielgruppe ausgerichtet, erhält der Claim große Wirkung und wird zu einem wichtigen Bestandteil des Markenauftritts und oft genug auch zum erweiterten Teil des Logos.
Der Claim dient der Markenverankerung und -positionierung. Deshalb muss er einen hohen Wiedererkennungswert haben und im Gedächtnis bleiben. Und er muss das Grundversprechen der Marke – über einen langen Zeitraum und damit über einzelne Kampagnen hinaus – zum Ausdruck bringen. Der Claim gibt dabei klassischerweise eine Hilfe der Zuordnung, eine Art kurze Leistungsbeschreibung der Marke. Aber vor allem kann er darüber hinaus mit Witz oder geschickten sprachlichen Mitteln gewünschte Assoziationen hervorrufen.

Der Claim muss konsistent mit der Marke sein – so schön originelle Ansätze sind, die Glaubwürdigkeit darf dabei nicht verloren gehen. Es sollte auf Authentizität und Ehrlichkeit geachtet werden. Bringt der Claim ein Markenversprechen zum Ausdruck, dann muss der Kunde / die Kundin dies auch tatsächlich im täglichen Kontakt mit dem Unternehmen, bei seinen Dienstleistungen oder in seinem Produkt wiederfinden.

Mit einem gelungenen Claim kann man etwas nahezu Zeitloses erschaffen. Etwas das exakt den Markenkern widerspiegelt und auch für sich allein stehend stets an die Marke erinnert. Großartige Beispiele, die sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind, gibt es viele: „Just do it!“ oder „Sind sie zu stark, bist Du zu schwach“. Oftmals stellt der Claim aber auch eine gute Möglichkeit dar, die Fortentwicklung oder Neuausrichtung der Marke aufzufangen – während der Markenname in der Regel unberührt bleibt, darf der Claim sich verändern.

emigholz mappe claim

Beispiel EMIGHOLZ

EMIGHOLZ hat in einem ausführlichen internen Prozess eine Markenpositionierung und die Kernwerte des Unternehmens erarbeitet. Es geht um ehrliche Serviceleistungen mit Herzblut, bei denen die Kundschaft stets im Mittelpunkt steht – daraus entwickelten wir konsequent einen Claim, der den Moment der vertrauensvollen Schlüsselübergabe versinnbildlicht und der im täglichen Geschäft bei jedem Kontakt Anwendung finden kann.

deuteron imagebroschuere claim

Beispiel Deuteron

Deuteron ist ein gutes Beispiel wie man Bildmarke und Claim aus einem Guss gestaltet. Das Bremer Unternehmen stellt hoch spezialisierte Zusatzstoffe her, die den Endprodukten ihrer Kundinnen und Kunden höhere Lebensdauer, bessere Leitfähigkeit oder exklusive Oberflächen geben. Sie tragen damit wesentlich zur Qualität der Produkte und schließlich ihrem Erfolg bei – und das auf einem internationalen Markt.

Deuteron-Logo auf weißem Untergrund

Beispiel Kanzlei Schrade

Für die Kanzlei Schrade entwickelten wir einen kurzen und präzisen Claim, der zunächst schlicht und leistungsbeschreibend wirkt, der die Mandantschaft allerdings direkt und persönlich anspricht und emotional abholt – schließlich steckt in jedem Rechtsstreit eine gewisse Unsicherheit, ob man auch zu seinem Recht kommt.

logo kanzlei schrade

Entwicklung eines passenden Claims

Wie bei der Entwicklung anderer kommunikativer Aspekte, geht es auch beim Claim zunächst darum, die richtigen Fragen zu stellen. Wofür wird er entwickelt? Geht es um eine Dachmarke, ein einzelnes Unternehmen, ein spezielles Produkt? Und welche Aussage, welchen Wert wollen wir für welche Kundschaft transportieren? Diese sehr grundlegenden Fragen sind vorher eventuell schon Bestandteil der Corporate Identity und Corporate-Design-Entwicklung und der Positionierung der Marke oder des neuen Produkts. Gerade diese Kernfragen geben uns die entscheidenden Antworten bei der Claim-Entwicklung: Welchen Wert wollen wir kommunizieren? Wie gelingt uns eine positive Darstellung des Unternehmens? Was ist eigentlich das Leistungsversprechen und was hat die Kundschaft davon? Wie fühlt sie sich dabei? Entspricht das Angebot den Wünschen und dem Lebensgefühl? Wollen wir implizit oder stark emotional kommunizieren? Und was hebt uns ein für alle Mal vom Wettbewerb ab?

In dem so gesteckten Rahmen werden die Ideen entwickelt und abgewogen. Dabei sollte der mögliche Claim ein paar der folgenden Eigenschaften haben:

  • Er ist einprägsam. Ist der Claim schnell verständlich? Ist er eingängig und verfängt? So bleibt er noch lange im Gedächtnis.
  • Er ist authentisch. Versprechen, die er macht, werden auch tatsächlich eingehalten.
  • Er hebt die Marke von anderen ab. In einem immer dichter werdenden Marktumfeld müssen sich Unternehmen klar hervorheben. Alleinstellungsmerkmale, eine besondere Herangehensweise oder Adjektive wie erstemeiste oder neuste stellen die Einzigartigkeit der Marke heraus.
  • Er ist konsistent. Der Claim muss einen klaren Bezug zum Markennamen oder den entwickelten Symbolen oder Visuals haben. Dazu kann der Markenname im Claim wiederholt oder andere Aspekte aufgegriffen werden.
  • Er enthält einen klaren Nutzen für die Kundschaft. Und damit ist mehr gemeint, als eine reine Leistungsbeschreibung. Vielmehr geht es darum, welche Vorteile sich durch die Nutzung ergeben und wie sie sich auf die Arbeit oder den Lifestyle der Kundschaft positiv auswirken.
  • Er vermittelt ein gutes Gefühl. Die Wortwahl ist positiv, bekräftigend oder verheißungsvoll. Der Claim erzeugt positive Bilder im Kopf.
  • Er ist schlicht. Der Claim ist kurz und auf den Punkt formuliert. Man sagt, unter zehn Wörter reichen. Er nutzt starke Begriffe, klare Bilder und Schlüsselwörter.

In einer globalisierten Welt treffen wir auf immer mehr Claims auf Englisch. Das stellt einen geschlossenen Markenauftritt über verschiedene Märkte hinweg sicher. Für viele Unternehmen und Brands mit den entsprechenden Zielgruppen lohnt es sich jedoch weiterhin Claims in der Landessprache zu verwenden – sie sind leichter zu merken und werden eher emotional aufgeladen. Und es kommt nicht zu Missverständnissen – denn oft sind die Englischkenntnisse der Kunden und Kundinnen geringer als gedacht.

Eine Auswahl aus dem Bereich Claim-Entwicklung:

reesa claim
foreace claim
formsache claim
hirsch claim
jacobs claim
numiga claim
optimio claim
vitalis claim

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