Der Claim steckt den Markenkern ab

Selten lässt sich mit wenigen Worten so viel bewegen wie mit einem perfekten Claim. Er bietet uns die Möglichkeit, den Kern der Marke und den Kundennutzen zu komprimieren und in einen Satz zu gießen. Im Claim lässt sich das Unverwechselbare der Marke hervorheben. Richtig ausgearbeitet und auf die Zielgruppe ausgerichtet, erhält der Claim große Wirkung und wird zu einem wichtigen Bestandteil des Markenauftritts und oft genug auch zum erweiterten Teil des Logos.
Der Claim dient der Markenverankerung und -positionierung. Deshalb muss er einen hohen Wiedererkennungswert haben und im Gedächtnis bleiben. Und er muss das Grundversprechen der Marke – über einen langen Zeitraum und damit über einzelne Kampagnen hinaus – zum Ausdruck bringen. Der Claim gibt dabei klassischer Weise eine Hilfe der Zuordnung, eine Art kurze Leistungsbeschreibung der Marke. Aber vor allem kann er darüber hinaus mit Witz oder geschickten sprachlichen Mitteln gewünschte Assoziationen hervorrufen.

Der Claim muss konsistent mit der Marke sein – so schön originelle Ansätze sind, die Glaubwürdigkeit darf dabei nicht verloren gehen. Es sollte auf Authentizität und Ehrlichkeit geachtet werden. Bringt der Claim ein Markenversprechen zum Ausdruck, dann muss der Kunde dies auch tatsächlich im täglichen Kontakt mit dem Unternehmen, bei seinen Dienstleistungen oder in seinem Produkt wiederfinden.

Mit einem gelungenen Claim kann man etwas nahezu Zeitloses erschaffen. Etwas das exakt den Markenkern widerspiegelt und auch für sich allein stehend stets an die Marke erinnert. Großartige Beispiele die sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind gibt es viele: Just do it! oder Sind sie zu stark, bist Du zu schwach. Oftmals stellt der Claim aber auch eine gute Möglichkeit dar die Fortentwicklung oder Neuausrichtung der Marke aufzufangen – während der Markenname in der Regel unberührt bleibt, darf der Claim sich verändern.

Entwicklung eines passenden Claims

Wie bei der Entwicklung anderer kommunikativer Aspekte, geht es auch beim Claim zunächst darum die richtigen Fragen zu stellen. Wofür wird er entwickelt? Geht es um eine Dachmarke, ein einzelnes Unternehmen, ein spezielles Produkt? Und welche Aussage, welchen Wert wollen wir für welche Kundengruppe transportieren? Diese sehr grundlegenden Fragen sind vorher eventuell schon Bestandteil der Corporate Identity und Corporate Design Entwicklung und der Positionierung der Marke oder des neuen Produkts. Gerade diese Kernfragen geben uns die entscheidenden Antworten bei der Claim-Entwicklung: Welchen Wert wollen wir kommunizieren? Wie gelingt uns eine positive Darstellung des Unternehmens? Was ist eigentlich das Leistungsversprechen und was hat der Kunde davon? Wie fühlt er sich dabei? Entspricht das Angebot seinen Wünschen und seinem Lebensgefühl? Wollen wir implizit oder stark emotional kommunizieren? Und was hebt uns ein für alle Mal vom Wettbewerb ab?

In dem so gesteckten Rahmen werden die Ideen entwickelt und abgewogen. Dabei sollte der mögliche Claim ein paar der folgende Eigenschaften haben:

  • Er ist einprägsam. Ist der Claim schnell verständlich? Ist er eingängig und verfängt? So bleibt er noch lange im Gedächtnis.
  • Er ist authentisch. Versprechen die er macht werden auch tatsächlich eingehalten.
  • Er hebt die Marke von anderen ab. In einem immer dichter werdenden Marktumfeld müssen sich Unternehmen klar hervorheben. Alleinstellungsmerkmale, eine besondere Herangehensweise oder Adjektive wie erstemeiste oder neuste stellen die Einzigartigkeit der Marke heraus.
  • Er ist konsistent. Der Claim muss einen klaren Bezug zum Markennamen oder den entwickelten Symboliken oder Visuals haben. Dazu kann der Markenname im Claim wiederholt oder andere Aspekte aufgegriffen werden.
  • Er enthält einen klaren Kundennutzen. Und damit ist mehr gemeint, als eine reine Leistungsbeschreibung. Vielmehr geht es darum welche Vorteile sich durch die Nutzung ergeben und wie sie sich auf Arbeit oder Lifestyle des Kunden positiv auswirken.
  • Er vermittelt ein gutes Gefühl. Die Wortwahl ist positiv, bekräftigend oder verheißungsvoll. Der Claim erzeugt positive Bilder im Kopf.
  • Er ist schlicht. Der Claim ist kurz und auf den Punkt formuliert. Man sagt unter zehn Wörter reichen. Er nutzt starke Begriffe, klare Bilder und Schlüsselwörter.

In einer globalisierten Welt treffen wir auf immer mehr Claims auf Englisch. Das stellt einen geschlossenen Markenauftritt über verschiedene Märkte hinweg sicher. Für viele Unternehmen und Brands mit den entsprechenden Zielgruppen lohnt es sich jedoch weiterhin Claims in der Landessprache zu verwenden – sie sind leichter zu merken und werden eher emotional aufgeladen. Und es kommt nicht zu Missverständnissen – denn oft sind die Englischkenntnisse der Kunden geringer als gedacht.

Beispiel Emigholz

Emigholz hat in einem ausführlichen internen Prozess eine Markenpositionierung und die Kernwerte des Unternehmens erarbeitet. Es geht um ehrliche Serviceleistungen mit Herzblut, bei denen der Kunde stets im Mittelpunkt steht – daraus entwickelten wir konsequent einen Claim, der den Moment der vertrauensvollen Schlüsselübergabe versinnbildlicht und der im täglichen Geschäft bei jedem Kundenkontakt Anwendung finden kann.

Beispiel Deuteron

Deuteron ist ein gutes Beispiel wie man Bildmarke und Claim aus einem Guss gestaltet. Das Bremer Unternehmen stellt hochspezialisierte Zusatzstoffe her, die den Endprodukten ihrer Kunden höhere Lebensdauer, bessere Leitfähigkeit oder exklusive Oberflächen geben. Sie tragen damit wesentlich zur Qualität der Produkte und schließlich ihrem Erfolg bei – und das auf einem internationalen Markt.

Beispiel Kanzlei Schrade

Für die Kanzlei Schrade entwickelten wir einen kurzen und präzisen Claim, der zunächst schlicht und leistungsbeschreibend wirkt, der den Mandanten allerdings direkt und persönlich anspricht und emotional abholt – schließlich steckt in jedem Rechtsstreit eine gewisse Unsicherheit, ob man auch zu seinem Recht kommt.

Eine Auswahl aus dem Bereich Claim-Entwicklung:

Was wir als Agentur bei der Claim-Entwicklung für Sie leisten können

  • Die Kernwerte und Leistungsversprechen Ihrer Marke auf den Punkt bringen
  • Ansprechende Lösungen mit Wiedererkennungseffekt entwickeln
  • Claim-Entwicklung als Baustein in der Entwicklung eines Corporate-Design