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a&o erklärt die Strategien der verkleideten Helden

Superhelden sind Marken – und zwar ziemlich erfolgreiche. Seit Jahrzehnten ziehen sie Millionen von Fans an sich. Ihre Erkennungsmerkmale zählen weltweit zu den Markenzeichen mit den höchsten Wiedererkennungswerten. Zeit sich anzusehen welche Kommunikationsstrategien dahinterstecken und was Werbung von Superhelden lernen kann.

Von Archetypen und kleinen Makeln: Markenpositionierung

Zuallererst sind Superhelden Archetypen. Diese Grundstrukturen menschlicher Vorstellungsmuster sind Teil des Unterbewussten und rufen in uns elementare Gefühle hervor. Beispiele sind der Held, der Beschützer, die Mutter oder der Weise. Diese Figuren stehen für Kategorien wie Stabilität, Ordnung oder Bindung. Sie repräsentieren Wünsche nach Verwirklichung und Abenteurer, nach Veränderung oder Meisterschaft. Archetypen sind kulturell so stark verankert, dass jeder die damit verbundenen Werte und Bedürfnisse kennt. Und unsere Sympathien für gewisse Archetypen sind auch schon vorhanden. Superhelden erleben urtypische Geschichten – diese Geschichten folgen Schemata die wir alle sofort verstehen. Es geht um die Überwindung etwas Bösem oder der Suche nach etwas Verlorenem. Marken und ihre Werbung brauchen also Fokus und müssen eine klare Positionierung finden, die von diesen Denkmustern profitiert. Welche Rolle spielen Sie im Markt? Dabei muss man nicht den Eindruck erwecken perfekt zu sein. Superhelden glänzen auch nur dann, wenn es darauf ankommt. Oft sind sie einfach normaler Bürger, im nächsten Moment strahlender Held. Makel, oder nennen wir es Eigenheiten, gestalten den Charakter weiter aus. Eine individuelle Mischung aus Stärken, Schwächen und Eigenheiten hebt von anderen ab. Solche Persönlichkeiten besitzen wirkliche Identität – wir sprechen auf solche Charaktere an und ihre Geschichten bewegen uns. Für Werbung heißt das, sie muss die Persönlichkeit der Marke oder des Produkts herausarbeiten. Es gibt einen Grund für das was Superhelden tun: Peter Parkers Großvater, Bruce Waynes Eltern … wir verstehen ihre Motive. Sie sind Teil ihres Mission Statements. Viele Firmen haben eine solche Aufgabenbeschreibung – oft genug beschränken sie sich allerdings auf Allgemeinplätze und beschreiben eher ihre Art des Arbeitens. Das eigentliche Kernmotiv herauszuarbeiten ist meistens viel schwieriger als man denkt. Aber es lohnt sich, denn ein authentisches Grundmotiv spricht Menschen an und bietet den Ausgangspunkt für überzeugende Kommunikation.

Konsequente Markenkommunikation

Superhelden sind von ihrer Mission überzeugt und bleiben ihren eigenen Ideen treu. Sie besitzen Kontinuität – allerdings wissen sie auch, wann es gilt sich fortzuentwickeln. Man denke nur an die Batman Fernsehserie der 1960er, mit Adam West als oberlehrerhaften Fledermausheld und unvergesslichen Sprüchen wie: „Übe täglich Deine Sprachen, Robin, denn Sprachen sind der Schlüssel zum Weltfrieden.“ Dieser etwas grobschlächtige Wink mit dem Zaunpfahl hat sich zum Glück in einen dunklen tragischen Helden mit tiefgründiger Botschaft weiterentwickelt. Der Markenkern hat dabei über die Jahrzehnte aber immer Kontinuität besessen. Diese Balance aufrechtzuerhalten stellt eine ständige Herausforderung bei der Gestaltung neuer Werbekampagnen dar. Sie sollte Marketing-Entscheider daran erinnern, wie wichtig es ist die Entwicklung der, nicht nur werblichen, Gesamtkommunikation im Blick zu behalten – zum Beispiel in Zusammenarbeit mit der passenden Lead Agentur. Die könnte man – um in Bild zu bleiben – auch einfach als entsprechenden Sidekick verstehen, ihren Superhelden-Partner. Bei einer kontinuierlichen Markenkommunikation und schlüssigen Werbekampagnen ist wohl kaum etwas so hilfreich wie ein klares Corporate-Design und seine konsequente Anwendung. Ohne Zweifel haben Superhelden ihr jeweils ganz spezifisches CD. Sie verstehen die Bedeutung visueller Elemente und textlicher Leitlinien für die Außendarstellung. Das beschränkt sich nicht nur auf die zentralen Aspekte wie Logo und Claim, sondern gilt auch für kleinste Details im täglichen Kontakt mit der Zielgruppe und das Verständnis der Customer-Journey und der relevanten Touchpoints – nicht umsonst besitzt Batman keine banalen Wurfsterne, sondern metallene Argumente in Fledermaus-Form.

Mutige Geschichten erzählen: Storytelling

Die herausragendste Fähigkeit von Superhelden ist sicherlich, dass sie fantastische Storyteller sind. Sie erzählen uns die fesselnden Geschichten ihres oft steinigen Weges zum Superhelden. Sie mussten erst lernen mit den eigenen Fähigkeiten umzugehen und Verantwortung zu übernehmen. Wir erfahren nicht nur von ihren einzigartigen Stärken, sondern werden auch in ihre geheimsten Schwächen eingeweiht. Wir erleben wie sie unüberwindbar scheinende Hürden meistern und sich ihren Erzfeinden stellen. Im übertragenen Sinne stecken all diese Geschichten auch in Unternehmen. Werbung sollte das nutzen und Kunden mit spannenden und authentischen Stories an die Marke binden. Dabei hilft es Unternehmen natürlich, wenn man von mindestens einer herausragenden Eigenschaft berichten kann, die einen klar absetzt von der Konkurrenz. Zum Beispiel schlicht und einfach der Beste sein bei dem was man tut. Oder der Schnellste, der Umfangreichste, der Erfahrenste, der Erste. Für Superhelden stehen die Menschen im Mittelpunkt: Ihr Schutz ist ihre oberste Pflicht und für sie wollen sie die Welt verbessern. Nichts ist dabei zu groß oder zu furchteinflößend. Mutig wird sich in den Kampf geworfen. Die oberste Pflicht der Werbung: Verstehe deine Zielgruppe, erkenne ihre Bedürfnisse und adressiere sie, auch wenn du dabei weite und ungewohnte Wege gehen musst. Und was die bessere Welt betrifft: Natürlich sind Unternehmen an wirtschaftliche Zwänge gebunden, aber mit seinen Produkten oder Dienstleistungen die konkrete Lebenswelt seiner Kunden zu verbessern und im gleichen Zug auf die Umwelt und faire Arbeitsbedingungen zu achten, ist einfach etwas das sich gut kommunizieren lässt – nicht nur für Superhelden … Begeisterung für neue Themen ist etwas das Superhelden auszeichnet – Batman und Ironman z.B. lieben neuste Spielzeuge und schrecken nie davor zurück Neues in ihr Repertoire aufzunehmen. Werbung sollte auch nicht davor zurückschrecken neue Wege zu gehen, andere Erzählformen zu finden oder mit althergebrachten Normen zu brechen. Superhelden-Comics bedienen sich vieler verschiedener Einflüsse. Sei es Horror, Komödie, Science-Fiction, Fantasy oder auch einem Mix aus Allem. Also, Werbung, sei vielseitig und experimentierfreudig.

Ein Netzwerk aus Superhelden

Wenn man alleine nicht mehr weiterkommt, vor einem scheinbar unüberwindbaren Problem steht, sich zum Beispiel dem höchsten Spannungspunkt nähert und seinem Endgegner entgegentritt, oder auch einfach nicht die „nötige Superkraft“ besitzt, dann vereinen Superhelden gern ihre Kräfte und arbeiten zusammen. Auch wenn die entsprechenden Superhelden-Filme sich im Moment die Kino-Klinke in die Hand geben, die zentrale Botschaft stimmt trotzdem: Im Team erreicht man mehr. Wie in der realen Werbe-Welt. Klassisches Beispiel hierfür ist natürlich das Sponsoring. So nutzt man die Wirkkraft einer anderen Marke in einem positiv aufgeladenen Umfeld. Darüber hinaus gibt es aber auch andere, teils ungewöhnliche Möglichkeiten der Marketingkooperation, wie das Co-Branding oder Co-Advertising. Für uns als Agentur heißt das aber auch, zusammen mit den Partnern unseres Netzwerks, zum Beispiel aus den Bereichen PR, Film oder Audio, für unsere Kunden immer das passende Team zusammenzustellen. Von Superhelden lernen, heißt auch in der Werbung erfolgreich sein. Mit einem klaren Kommunikationskonzept, Fokus und dem Mut auch Neues zu wagen, kann Werbung spannende Geschichten erschaffen und die Abenteuer des Marktes bestehen.

Was wir als Werbeagentur für Sie tun können

  • Entwicklung einer klaren Rolle für Sie im Bereich Markenpositionierung
  • Gestaltung eines unverwechselbaren Corporate-Designs
  • Steuerung Ihres gesamten kommunikativen Auftritts als Lead-Agentur
  • Entwicklung zielgruppengerechter Werbekampagnen
  • Bewährte Werbekonzepte und den Mut Neues auszuprobieren
  • Zusammenarbeit mit einem umfangreichen Netzwerk an Partnern